Модная пресса в 19 веке

мода

Создание нового типа журнала в России было делом нелегким. Издателям нужно было не только найти финансовые ресурсы и иметь представление о моде, но и заручиться одобрением правительства. В России, как и во многих других европейских странах, в то время существовала жесткая система цензуры, контролирующей все периодические издания, в том числе и модные журналы. Для того чтобы получить одобрение правительства, издателям необходимо было обратиться в Главное цензурное управление, объяснить, зачем нужен новый журнал, представить план издания и предварительно оценить его стоимость. Чтобы изменить единожды одобренные формат, план и стоимость журнала, следовало вновь подавать прошение с перечислением всех желаемых изменений. Более того, прежде чем уйти в печать, все тексты и иллюстрации каждого выпуска также должны были получить правительственное одобрение. Благодаря цензуре правительство обладало значительной властью над модными журналами и не раз прибегало к ней, чтобы держать этот сегмент российской периодической печати под контролем.

Первооткрывателем рынка модной печати стал М.А. Бестужев-Рюмин, успешный издатель «Северного Меркурия»: в 1830 году он подал прошение об издании нового периодического издания для дворянок под названием «Гирланда: журнал словесности, музыки, мод и театров» с целью «доставить любительницам отечественной словесности приятное и занимательное чтение, и сверх того сообщать новости по части музыки, мод и театров». В том же году его петиция получила правительственное одобрение, и «Гирланда» стала одним из первых и очень популярных модных журналов. Через несколько лет, в 1833 году дворянка Мария Кошеловская подала прошение об издании «Вестника парижских мод»; в уведомлении она писала, что ее журнал будет публиковать модные литографии из ведущих французских журналов и сотрудничать с лучшими парижскими портными, работающими в Москве. И Кошеловская, и БестужевРюмин издавали журналы на французском и русском языках одновременно, ориентируясь на высшее общество.

Через год, в 1836 году, свое первое издание «Журнал новейшего шитья» начала выпускать Елизавета Францевна Сафонова, – одна из самых ярких и динамичных представительниц новой издательской сферы. О Сафоновой мало что известно. Она была замужем за мелким чиновником, затем овдовела; у нее было трое детей. Возможно, заняться издательским делом ее вынудила бедность. Однако прекрасные деловые качества привели ее к успеху. Сафонова начала издавать журнал в Москве, но вскоре переехала в Санкт-Петербург, где в 1838 году подала петицию в Главное управление цензуры с просьбой позволить ей изменить название журнала на «Санкт-Петербургский журнал разного рода шитья и вышивания». Получив одобрение, она в том же году подала новое прошение о разрешении издавать «Листок для светских людей» с иллюстрациями и рассказами. На этот раз ей разрешили печатать литографии, но без рассказов. Таким образом, к 1840 году Сафонова стала издателем двух популярных модных журналов.

Несмотря на успех первых модных изданий, Главное управление цензуры далеко не всегда благосклонно относилось к такого рода публикациям. В 1841 году одна немка хотела начать выпуск журнала мод на французском языке, но цензура ей отказала, аргументируя тем, что модных журналов и так уже выходит достаточно. В 1852 году Сафонова подала третью петицию, желая издавать журнал «Швея» для всех швей и портных без исключений. Издательница рассчитывала выпускать его чаще — три раза в месяц вместо одного (как выходили другие модные журналы) — и продавать дешевле, чтобы сделать издание более доступным для профессионалов. Не забывая о маркетинговых возможностях, она предложила публиковать его на русском и шведском языках, так как в Финляндии, где аристократия говорила на шведском, модных журналов не было вообще. Но Главное управление цензуры отклонило заявку, так как в 1841 году Министерство народного просвещения запретило издателям без специального разрешения выпускать более двух журналов одновременно. Более того, цензоры сообщили, что один журнал уже выходит на шведском языке, но широкого читательского резонанса он не получил, а значит нет смысла начинать выпуск еще одного издания, обреченного на провал.

Эти примеры свидетельствуют о том, что, хотя русские издатели в середине XIX века и пытались создать разносторонний рынок модной прессы, правительственные чиновники практически сводили их усилия на нет. Количество изданий и их содержание определяли не читатели, а правительственные цензоры, не желающие выпускать власть из своих рук. Соответственно, расширять читательский круг нужно было очень осторожно. В начале XIX века аристократия стремилась сохранить монополию на периодическую печать, ограничивая доступ к новостям моды. Иллюстрацией сложившейся ситуации служит судьба журнала Сафоновой для швей и портных. По мнению властей и элиты, платье было призвано отражать социальное положение человека. В результате издание модных журналов стало сложным бизнесом, полным причуд, и издателям приходилось изобретать десятки способов обойти подозрительных цензоров и расширить свою аудиторию.

К середине века журналов было уже достаточно для того, чтобы между ними сложились конкурентные отношения. Иллюстрацией борьбы за читательскую аудиторию служит судьба изданий Сафоновой. Два выпускаемых ею в 1840-х годах журнала отличались форматом и планами. В «Санкт-Петербургском журнале» публиковались образцы шитья и практические советы для швей: основными темами издания были вышивка гладью и крестом, кружевоплетение и другое рукоделие. Целевой аудиторией издания были, прежде всего, дворянки и трудолюбивые женщины среднего класса, долгие часы, проводившие за искусным рукоделием и затем украшавшие им дом и наряды. «Листок для светских людей» копировал французские модные гравюры. Разделив функции журналов, Сафонова дальновидно расширила границы своей аудитории. Конечно, темы двух журналов пересекались, но женщины, интересующиеся и модой, и шитьем, должны были подписываться на оба издания. Сафонова использовала и другую тактику: она переименовывала свои детища с тем, чтобы они не ассоциировались с изданиями конкурентов.

В 1846 году она получила разрешение изменить название «Листка для светских людей» на «Журнал парижских мод», которое более точно отражало суть издания. Но среди покупателей и продавцов возникла путаница, так как в Москве уже издавался журнал под названием «Парижские моды». Тогда в 1850 году она вновь подала прошение с просьбой поменять название на «Мода: журнал для светских людей». По той же схеме действовали и издатели в Западной Европе: с каждой такой «реинкарнацией» они хотели оказаться на шаг впереди своих соперников. В 1851 году Сафонова сделала шаг, о котором, возможно, сожалела всю оставшуюся жизнь. Она запросила правительственное разрешение на передачу права владения недавно переименованным журналом «Мода» своей дочери Софии Лунд. По неизвестным причинам в 1852 году ее дочь поспешно продала журнал Олимпиаде Григорьевне Рюминой, жене инспектора санкт-петербургского Константиновского кадетского корпуса. Супруга высокопоставленного чиновника, Рюмина имела прекрасные связи в столице, в особенности среди художников и владельцев магазинов, поэтому превосходно подходила на роль издателя модного журнала. Издание вышло из-под контроля Сафоновой, и вскоре между женщинами разгорелась борьба. На протяжении двух лет Рюмина следовала программе, намеченной для «Моды» Сафоновой, но в 1854 году она передала свои редакторские полномочия мужу. В отличие от жены, Рюмин хотел издавать не модный, а литературный журнал, более широко освещающий культурную жизнь Петербурга.

Однако он допустил ошибку, начав изменять формат журнала без согласования с Главным цензурным управлением. В результате это привело к конфронтации между издателем и государственными чиновниками.

Первый залп последовал, когда Рюмин издал книгу о шитье, первую в запланированной им серии. По согласованным с цензорами издательским планам публиковать образцы шитья мог только журнал Сафоновой «Ваза». Издательница незамедлительно потребовала вмешательства Главного цензурного управления: как бывшая владелица «Моды», она прекрасно знала, что опубликованная книга выходит за рамки полномочий Рюмина. В петиции Сафонова подчеркивала свою законопослушность, но прибегла и к чисто женской линии защиты. Она писала, что за все годы лишь однажды нарушила свою программу, поместив в «Вазе» статью о танце. За исключением этого случая, она всегда старалась оправдать доверие, которым наделили ее цензоры. Но вторжение Рюмина на ее территорию публикаций о шитье и вышивке угрожало ее благополучию, так как его книга по шитью определенно должна была отнять у нее часть читательской аудитории. Сафонова к месту упоминала, что является «бедной» вдовой, что ее юный сын служит в армии, а издательское дело — ее единственное подспорье. Так она сумела искусно представить, что находится на грани разорения, не привлекая внимания к своим талантам предпринимательницы с 20-летним опытом работы в издательском деле. Рюмин неосторожно решил действовать поверх голов цензоров. Он написал письмо напрямую в Министерство народного просвещения, в задачу которого входило контролировать цензуру, и изложил в нем свои планы по реформированию издания. Судя по всему, Рюмин не разбирался в тонкостях издательского дела и в его взаимоотношениях с правительством. Как офицер и администратор кадетского корпуса он попытался с помощью своих профессиональных связей представить собственную версию этой истории. Похоже, он действительно верил, что сможет обойти и Сафонову, и цензора Николая Елагина, который отвечал за модную прессу; однако недооценил умение обоих манипулировать бюрократическими процедурами для достижения нужного результата.

Обнаружив, что Рюмин пытается его обойти, Елагин отправил в Министерство народного просвещения разгромный отчет о нарушениях, допущенных издателем. Цензор информировал руководство о том, что Рюмин не запросил разрешения на издание серии книг о шитье и тем самым нарушил закон. Он также припомнил, как однажды запретил Рюмину публиковать статью об итальянском художнике эпохи Возрождения Бенвенуто Челлини, но издатель проигнорировал запрет и все равно напечатал статью. Елагин недоумевал, может ли сомнительная личная жизнь художника быть подходящим материалом для женского журнала о моде, и подчеркивал, что, с его точки зрения, журнал мод должен публиковать только описания одежды. Напоследок цензор просил начальство оказать поддержку «бедной» вдове Сафоновой. Результаты этой бюрократической битвы оказались столь же сложны, как и сама ситуация. Рюмин так и не смог добиться поддержки своих начинаний. В 1855 году он подал прошение позволить ему изменить название и формат издания, но цензоры ответили отказом. Тогда он вернул журнал жене. Приблизительно в то же время цензора Елагина отстранили от модной сферы, а в 1856 году Сафонова и Рюмина подали прошения об изменении издательских программ своих журналов. В результате «Ваза» смогла печатать заметки о моде и культуре, а «Мода» — публиковать статьи об искусстве, литературе и шитье. Решение Главного управления цензуры отказаться от елагинского узкого понимания сути дамского журнала было принято в ключевой для истории России момент. Дебаты о женском труде позволили издателям вроде Сафоновой и Рюминой, воспользовавшись либеральным послаблением цензуры, создать журналы, охватывающие все аспекты жизни женщин, и вместе с тем включить в свою потенциальную аудиторию не только аристократок, но и представительниц среднего класса. Призыв правительства участвовать в возрождении России, обращенный ко всем сословиям, означал и расширение рынка модных журналов, так как все больше граждан нуждались в совете, что носить. Модная печать была готова соответствовать этому спросу.

На фоне изменений в общественной ситуации 22 в июне 1861 года София Григорьевна Мей, автор ряда коротких рассказов и переводчица с французского языка, подала в Главное цензурное управление петицию об открытии нового журнала «Модный магазин». В нем Мей хотела рассказывать о модных новинках Парижа и Петербурга, публиковать литографии, статьи о домашнем хозяйстве и фельетоны.

Позиция Мей, повторяющей слова Марии Вернадской об освобождающей силе работы для дворянок, отражает меняющееся отношение к женскому труду, характерное для 1850–1860-х годов. Она не просто выступает за более продуктивную домашнюю работу для женщин, но и утверждает свое право самостоятельно зарабатывать деньги как издатель журнала о моде. Смелое заявление издательницы, свидетельствующее о ее независимости, наверняка насторожило Главное управление цензуры, но разрешение она получила. «Модный магазин» быстро нашел себе нишу на рынке. Мей была его главным редактором на протяжении 1860-х и 1870-х годов, пока не вышла на пенсию в 1883 году. Тогда же она добилась передачи своего журнала Герману Гоппе, немцу, который сделал его частью своей новой издательской империи. Как понятно, модные журналы, выпускавшиеся после 1870 года, сильно отличались от своих предшественников.

«Гирланда», «Мода», «Модный магазин» и другие журналы мод, появившиеся одновременно с ними, определили целый период в истории русской модной прессы. Что же их объединяло? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо внимательно рассмотреть их цели и особенно маркетинговые стратегии, к которым издатели прибегали для привлечения аудитории.